Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) befürchtet Einbußen auf dem Werbemarkt von 3 Milliarden Euro
15.10.2020 - 10:08:21Umsatz der Werbewirtschaft in digitalen Medien und Printmedien bricht im Jahr 2020 Corona-bedingt um sechs Prozent ein.
Der Markt für Werbung in digitalen und gedruckten Medien wird im Jahr 2020 laut einer Prognose des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), welche die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ zitiert, voraussichtlich um 3 Milliarden Euro zurückgehen. Damit sinken die Ausgaben für Werbung um sechs Prozent auf 45 Milliarden Euro im Jahr 2020.
Diese Prognose bezieht sich allerdings auf ein Szenario, das von einer Fortsetzung der Normalisierung ausgeht, betont Bernd Nauen vom ZAW. Sollte ein weiterer Lock-Down folgen, werden diese Zahlen deutlich negativer ausfallen. Die Schäden für die Werbewirtschaft sind in einem solchen Fall kaum abschätzbar. In den letzten Monaten hat eine vorsichtige Normalisierung eingesetzt und die Branche hofft auf das Weihnachtsgeschäft, stellt Nauen fest. Nach der Kaufzurückhaltung im Frühling und Sommer, stellt sich derzeit wieder eine verstärkte Kaufbereitschaft ein. Die Verbraucher sind wieder bereit, in den Konsum zu investieren. Die Werbewirtschaft sieht aktuell gute Voraussetzungen für eine Fortsetzung des Trends in den Monaten bis Weihnachten. Der ZAW hatte im Juni noch Einbrüche von bis zu 20 Prozent prognostiziert. Die Stärkung des Online-Handels hat einiges der Verluste aus den traditionellen Medien aufgefangen. Die drei großen amerikanischen Internet-Konzerne Google, Facebook und amazon haben ihr Werbeengagement deutlich nach oben gefahren und ihre Umsätze erheblich gesteigert. Über zwei Drittel der Gesamtwerbung im Internet entfällt laut ZAW auf diese drei Digital-Giganten. Damit bestreiten sie fast ein Drittel des Gesamtwerbeetats in der Bundesrepublik.
Diese Entwicklungen sehen wir durchaus mit Sorge, warnt der Vertreter der Werbewirtschaft. Eine derart marktbeherrschende Stellung geht zu Lasten eines notwendigen Wettbewerbs. Die Initiativen innerhalb der EU zu einer Regulierung des Werbemarktes finden daher die Zustimmung der Werbewirtschaft. Es ist zu einer erheblichen Schieflage auf dem internationalen Werbemarkt gekommen und wir brauchen politische Vorgaben, die einen fairen Wettbewerb garantieren.
Diese Regulierungen dürfen allerdings nicht zu einer Behinderung der Marktkommunikation führen. Gerade in der aktuellen wirtschaftlichen Situation, würde dies die schwachen Anzeichen für eine Erholung des Marktes belasten.
Außerhalb der Online-Werbung sieht die Situation nach dem Corona-Lock-Down differenziert aus, betont Klaus Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der deutschen Mediaagenturen (OMG). Die Schließung der Kinos und die Einschränkungen, die derzeit noch gelten, haben den Kinomarkt nachhaltig geschädigt. Der ZAW geht derzeit von einem Einbruch der Kinowerbung um bis zu 50 Prozent aus. Die Außenwerbung im öffentlichen Raum geht laut OMG um 10 Prozent zurück, während auf dem Zeitschriftensektor mit einem Rückgang von 7 Prozent zu rechnen ist. Im Mai lagen die Prognosen noch bei einem Minus von 20 Prozent. Den Tageszeitungen und dem Radio kam zugute, dass beide einen direkten Zugang zum Kunden haben. Der Werbemarkt bei Tageszeitungen könnte in der Gesamtbilanz des Jahres 2020 sogar leicht zulegen, während die Radiowerbung kaum Veränderungen zum Vorjahr aufweisen dürfte, prognostiziert Schulz in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“.
Diese Prognose bezieht sich allerdings auf ein Szenario, das von einer Fortsetzung der Normalisierung ausgeht, betont Bernd Nauen vom ZAW. Sollte ein weiterer Lock-Down folgen, werden diese Zahlen deutlich negativer ausfallen. Die Schäden für die Werbewirtschaft sind in einem solchen Fall kaum abschätzbar. In den letzten Monaten hat eine vorsichtige Normalisierung eingesetzt und die Branche hofft auf das Weihnachtsgeschäft, stellt Nauen fest. Nach der Kaufzurückhaltung im Frühling und Sommer, stellt sich derzeit wieder eine verstärkte Kaufbereitschaft ein. Die Verbraucher sind wieder bereit, in den Konsum zu investieren. Die Werbewirtschaft sieht aktuell gute Voraussetzungen für eine Fortsetzung des Trends in den Monaten bis Weihnachten. Der ZAW hatte im Juni noch Einbrüche von bis zu 20 Prozent prognostiziert. Die Stärkung des Online-Handels hat einiges der Verluste aus den traditionellen Medien aufgefangen. Die drei großen amerikanischen Internet-Konzerne Google, Facebook und amazon haben ihr Werbeengagement deutlich nach oben gefahren und ihre Umsätze erheblich gesteigert. Über zwei Drittel der Gesamtwerbung im Internet entfällt laut ZAW auf diese drei Digital-Giganten. Damit bestreiten sie fast ein Drittel des Gesamtwerbeetats in der Bundesrepublik.
Diese Entwicklungen sehen wir durchaus mit Sorge, warnt der Vertreter der Werbewirtschaft. Eine derart marktbeherrschende Stellung geht zu Lasten eines notwendigen Wettbewerbs. Die Initiativen innerhalb der EU zu einer Regulierung des Werbemarktes finden daher die Zustimmung der Werbewirtschaft. Es ist zu einer erheblichen Schieflage auf dem internationalen Werbemarkt gekommen und wir brauchen politische Vorgaben, die einen fairen Wettbewerb garantieren.
Diese Regulierungen dürfen allerdings nicht zu einer Behinderung der Marktkommunikation führen. Gerade in der aktuellen wirtschaftlichen Situation, würde dies die schwachen Anzeichen für eine Erholung des Marktes belasten.
Außerhalb der Online-Werbung sieht die Situation nach dem Corona-Lock-Down differenziert aus, betont Klaus Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der deutschen Mediaagenturen (OMG). Die Schließung der Kinos und die Einschränkungen, die derzeit noch gelten, haben den Kinomarkt nachhaltig geschädigt. Der ZAW geht derzeit von einem Einbruch der Kinowerbung um bis zu 50 Prozent aus. Die Außenwerbung im öffentlichen Raum geht laut OMG um 10 Prozent zurück, während auf dem Zeitschriftensektor mit einem Rückgang von 7 Prozent zu rechnen ist. Im Mai lagen die Prognosen noch bei einem Minus von 20 Prozent. Den Tageszeitungen und dem Radio kam zugute, dass beide einen direkten Zugang zum Kunden haben. Der Werbemarkt bei Tageszeitungen könnte in der Gesamtbilanz des Jahres 2020 sogar leicht zulegen, während die Radiowerbung kaum Veränderungen zum Vorjahr aufweisen dürfte, prognostiziert Schulz in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“.
Redaktion ad-hoc-news.de, NeoMatrix
