Wie sich das Konsumverhalten der Deutschen verändert

Nicht nur die Digitalisierung beeinflusst das Konsumverhalten vor allem jüngerer Generationen extrem. Auch ein Mentalitätswandel trägt dazu bei; er lässt sich an den weltweit stattfindenden Fridays for Future ablesen. Initiiert hat sie die Schwedin Grat Thunberg, und einige halten ihre Protestbewegung für so wichtig und einflussreich, dass sie für den Friedensnobelpreis vorgeschlagen wurde. Immer mehr im Vordergrund stehen Nachhaltigkeit und ethische, transparente und nachvollziehbare Produktionsverfahren. Das setzt viele Markenhersteller und Handelskonzerne unter Druck.

Die "Fridays for Future" sind anscheinend nur der Anfang. Auch in Deutschland ist der sogenannte "Greta-Effekt" zu beobachten und beeinflusst insbesondere die Generation Z - Menschen also, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden. Die junge Klimaschützerin erreichte mit ihrem unermüdlichen Kampfgeist also genau das, was viele umweltbewusste Wissenschaftler schon seit Jahren versuchen: die Mobilisierung der Massen, um eine zukünftige Klimakatastrophe abzuwenden bzw. abzumildern. Diese neue Achtsamkeit wirkt sich auf viele Bereiche des alltäglichen Lebens aus, besonders auf das Konsumverhalten junger Menschen, und wird sich in Zukunft wohl noch stärker verändern.

Die "Generation Smartphone" ist ununterbrochen online und kann in Sekundenschnelle Informationen aus dem Internet beziehen. Unternehmen, die sich unethisch verhalten oder mangelhafte Ware an ihre Kunden verkaufen, haben vor allem bei jungen Menschen schlechte Karten - Social Media und den etlichen Online-Bewertungsplattformen sei Dank. Schließlich ist es mittlerweile Gang und Gebe, vor dem Kauf zu den jeweiligen Produkten zu recherchieren.

Zudem macht es die große Auswahl im Netz leicht, gezielt hochwertige und somit langlebigere Produkte zu kaufen - beides wichtige Kriterien für viele Anhänger der Generation Z und immer mehr Menschen, die vermehrt Wert auf Qualität legen und faire Produktionsbedingungen einfordern. Und gute Nachrichten für Unternehmen wie LaShoe, die ausschließlich hochwertige Gesundheitsschuhe und -Sneaker "Made in Europe" verkaufen.

Marktforscher haben zudem festgestellt, dass vor allem die heute jungen Menschen immer weniger Wert auf Status und Luxus legen, sondern einer erlebnisorientierten Generation angehören. Das heißt, dass Produkte neben einer bestimmten Funktion auch eine erlebbare Geschichte erzählen sollten, die glaubwürdig vermittelt wird. Aus diesem Grund greift auch die klassische Werbung nicht mehr so stark wie früher. Die Generation Z tendiert eher dazu, auf authentische Kaufempfehlungen in den sozialen Medien oder auf Blogs zu reagieren, Stichwort "Influencer". Eine schwierige Lage also für Werbetreibende, die jahrelang Werbegelder aus den "klassischen" Medien Print und TV abzogen und sie stattdessen in digitale Kanäle pumpten - wo radikal überinvestiert wurde.

Eins ist sicher: Der Handel und die Konsumgüterlandschaft müssen sich rasch an die Generation Z anpassen - in zehn bis 20 Jahren werden die Jugendlichen von heute nämlich die größte Kaufkraft haben.