Hannover - Messen und Events gelten als Magnet für potenzielle Kunden und Geschäftspartner.

Events und Messen im Fokus: Ab wann sind sie eine sinnvolle Investition für Unternehmer?. Das Ziel ist es, Präsenz zu zeigen, mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen, Kontakte zu sammeln, diese nachzuarbeiten und letztendlich Kunden zu gewinnen. Doch für Unternehmer stellt sich die Frage: Wann lohnt sich der Aufwand wirklich? Standmiete, Reise- und Hotelkosten, etwaige Kooperationen mit Speakern und Personaleinsatz summieren sich schließlich schnell. Damit ein Event tatsächlich ein echter Game-Changer wird, sollte der Nutzen die Kosten überwiegen.

Um die Kosten verlässlich herauszufinden, reicht es allerdings nicht, nach seinem Gefühl zu gehen. Empfindungen wie "Die Messe schien ganz gut besucht" oder "Wir haben ein paar Leads einsammeln können" reichen bei Weitem nicht aus. Die Kosten müssen exakt kalkuliert werden. Wer diese kaufmännischen Grundlagen vernachlässigt und auf gut Glück hohe Summen für Messen und Events ausgibt, schneidet sich selbst ins Fleisch. Nachfolgend erfahren Sie, worauf es bei Events und Messen ankommt und welche Kosten Unternehmen berücksichtigen müssen.

4 Schritte zur richtigen Kalkulation von Messen und Events

Vor allem in der aktuellen wirtschaftlichen Phase ist es für Geschäftsführer wichtig, die eigenen Unternehmenszahlen zu kennen. Das betrifft auch die Präsenz auf Messen, bei denen eine Vielzahl an Kostenfaktoren eine Rolle spielen. Im Fokus müssen zahlenbasierte Entscheidungen stehen, wobei Unternehmer sich an den folgenden Schritten orientieren können:

Schritt 1: Ermittlung der Gesamtkosten des Events

Die Gesamtkosten eines Events setzen sich aus verschiedenen Positionen zusammen. Zu den offensichtlichen Ausgaben zählen der Messestand oder ein möglicher Speaker-Slot, der zusätzliche Kosten verursachen kann. Hinzu kommen die Reisekosten für das Team, die - je nach Transportmittel - etwa 1.000 Euro betragen können. Für die Übernachtung der Teammitglieder sind bei einem kalkulierten Preis von 200 Euro pro Nacht und fünf Personen ebenfalls rund 1.000 Euro anzusetzen. Darüber hinaus fallen Fixkosten für Flyer, Werbematerialien und den Stand an.

Oftmals unberücksichtigt bleiben jedoch die kalkulatorischen Kosten: Der Geschäftsführer könnte die Messezeit stattdessen für strategische Aufgaben wie Prozessoptimierung oder Vertrieb nutzen und so einen Wert von rund 10.000 Euro schaffen. Auch die Abwesenheit von vier Vertrieblern verursacht einen Opportunitätsverlust, da diese unter normalen Umständen Abschlüsse erzielen könnten - dies wird auf etwa 20.000 Euro beziffert. Insgesamt belaufen sich die Gesamtkosten des Events damit auf rund 37.000 Euro.

Schritt 2: Vergleich der Eventkosten mit den üblichen Kosten pro Lead

In der Regel gibt es im Vertrieb eine festgelegte Referenzgröße für die Kosten pro Lead (CPL), etwa durch Werbung generierte Leads, deren Kosten sich gut nachverfolgen lassen. Liegen die durchschnittlichen CPL bei 400 Euro, lassen sich die Gesamtkosten des Events - in diesem Fall 37.000 Euro - durch diesen Wert teilen, um die erforderliche Anzahl an Leads zu berechnen, die das Event genauso rentabel machen wie Ads. In diesem Beispiel wären das 93 Leads. Ab dem 94. Lead würde das Event sogar eine höhere Rentabilität aufweisen als eine vergleichbare Werbeinvestition, da für dieselbe Summe eine höhere Lead-Anzahl erreicht würde.

Schritt 3: Nachkalkulation der Lead-Qualität

Neben der reinen Anzahl der generierten Leads sollten Unternehmen auch deren Qualität sorgfältig bewerten. Dazu gehören die Analyse der Qualifizierungsrate, Terminierungsrate und Abschlussrate der Leads. Wenn sich herausstellt, dass Event-Leads im Vergleich zu Ads-Leads um 30 Prozent schwerer abzuschließen sind, müsste das Event entsprechend mehr Leads liefern, um eine vergleichbare Erfolgsquote zu erzielen. Dieser Vergleich lässt sich auch auf einen längeren Zeitraum, etwa drei bis sechs Monate, ausdehnen, um zu schauen, ob im Nachgang noch zusätzliche Abschlüsse erfolgen.

Sollte das Event lediglich 80 statt der kalkulierten 93 Leads erbracht haben, bedeutet das nicht zwangsläufig einen Misserfolg. Möglicherweise konnten wertvolle Kontakte zu Bestandskunden gepflegt und bestehende Beziehungen gestärkt werden, was zu Vertragsverlängerungen führte. Auch könnte ein Speaker-Slot zur Senkung der CPL zukünftiger Leads beigetragen haben, indem die Bekanntheit des Unternehmens gestärkt wurde.

Schritt 4: Beobachtung und Analyse nach dem Event

Ein Speaker-Slot kann beispielsweise dazu führen, dass mehr organische Leads generiert werden, die ohne zusätzliche Werbeausgaben entstehen - was langfristig den CPL senkt. Daher ist es wichtig, nach dem Event den CPL, die Churnrate und andere relevante Kennzahlen genau zu beobachten, um sämtliche Effekte zu erfassen. Für eine aussagekräftige Kosten-Nutzen-Analyse ist eine präzise Erfassung aller Kosten und Metriken unerlässlich. Dazu können spezifische Kostenstellen und Konten in der Buchhaltung eingerichtet werden, um eine transparente Übersicht zu gewährleisten. So zeigt die abschließende Kalkulation, ob sich die Teilnahme am Event tatsächlich für das Unternehmen lohnt.

Über Robert Giebenrath:

Robert Giebenrath ist Gründer der RG Finance GmbH, externer CFO und Unternehmensberater. Er unterstützt gemeinsam mit seinem Experten-Team deutsche Wachstumsbetriebe dabei, eine optimale finanzielle Planung inklusive Absicherung umzusetzen. Hierfür greifen die Finanzprofis der RG Finance GmbH auf ein ausgeklügeltes Controlling- und Risikomanagement-System für eine sichere Skalierung zurück. Mehr dazu erfahren unter: https://www.rg-finance.de/

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