Wien - Das neue Buch "SIEGERMARKEN" erscheint am 24.9.2024, auf Amazon sind Vorbestellungen bereits möglich.

Michael Brandtner: Neues Buch über Siegermarken, Peeroton-Sportsdrinks und Sportsfood ein Beispiel von vielen

Ein Interview von und mit Michael Brandtner:

Brandtner on Branding: Morgen erscheint dein neues Buch mit dem doch provokanten Titel "SIEGERMARKEN: Die 10 ultimativen Denkmuster zum Marken und Unternehmenserfolg". Das ist jetzt Dein drittes Buch nach "Markenpositionierung im 21. Jahrhundert" und "Radikale Markenfokussierung" seit 2019. Was ist jetzt das wirklich Neue an diesem Buch? Michael Brandtner: Starke Marken besitzen nicht nur eine ureigene Spitzenposition oder Spitzenstellung in der Wahrnehmung und im Gedächtnis, sondern agieren auch strategisch und operativ perfekt in ihrem mentalen Kontext. Genau dieser mentale Kontext spielt die Hauptrolle in meinem neuen Buch SIEGERMARKEN. Er ist quasi der rote Faden.

Brandtner on Branding: Was genau kann man sich jetzt darunter vorstellen? Michael Brandtner: Der größte Fehler in der Markenführung ist, dass man die eigene Marke isoliert betrachtet und denkt. Aus Sicht der Kundenwahrnehmung bewegen sich Marken immer im Kontext, werden also nie isoliert gesehen. Das heißt aber auch: Ein wahrgenommener Marktführer muss anders denken und handeln als ein Herausforderer, ein Mitläufer oder auch ein Start-up! Der mentale Kontext diktiert die eigene Marken- und Unternehmensstrategie.

Brandtner on Branding: Was sollten dann die einzelnen Marktteilnehmer genau tun? Michael Brandtner: Der Marktführer sollte unbedingt sicherstellen, dass er auch als Marktführer von den heutigen und den zukünftigen Zielgruppen wahrgenommen wird. Deshalb empfehlen wir Marktführern immer, ihre Marktführerschaft auf sympathische Art und Weise zu kommunizieren. Das ist die Basis. Darauf aufbauend sollte dann der Marktführer in Summe für den Markt eintreten, um diesen relevanter und größer zu machen. Nicht-Marktführer haben drei strategische Optionen: 1. Sie können eine neue Kategorie etablieren, um selbst Marktführer zu werden. 2. Sie können das positive Gegenteil des Marktführers machen, um zur ersten Alternative zu werden. 3. Sie können sich auf eine Nische fokussieren, um diese dann zuerst mental und dann tatsächlich zu dominieren.

Brandtner on Branding: Kannst Du uns speziell die drei Strategien für Nicht-Marktführer anhand von Beispielen einmal kurz erklären? Michael Brandtner: Sicher! Typische Beispiele für das Etablieren von neuen Kategorien sind etwa Red Bull als erster Energydrink, Dr. Best als erste nachgebende Zahnbürste oder auch TikTok als erste Kurzvideo-Plattform. Das beste Beispiel für das positive Gegenteil ist immer noch BMW. In den 1960er Jahren war ein Mercedes-Benz der Inbegriff für Fahrkomfort und Prestige. Ein Mercerdes war ein fahrendes Wohnzimmer. Was ist die positive Gegenidee zu Fahrkomfort? Antwort: Fahrfreude. Und genau das wurde dann zur Erfolgspositionierung von BMW. Zur mentalen Nische: Früher waren alle Fitnessstudios unisex, also für Männer und Frauen. Also fokussierte Curves nur auf Frauen, um so zur größten Fitnesscenter-Kette der Welt zu werden.

Brandtner on Branding: Das heißt: Entscheidend ist einmal, dass man die richtige, zum mentalen Kontext passende Strategie entwickelt? Michael Brandtner: Genau! Nur das ist dann einmal "nur" die strategische Ausgangsbasis. Darauf aufbauend gilt es dann, diese gewählte Strategie fokussiert zum Leben zu erwecken. Dazu sollte man drei Eckpfeiler einer Marke definieren. Ich spreche daher auch vom Marken-3-Eck zum Erfolg: 1. Den verbalen Fokus der Marke definieren. 2. Den visuellen Fokus der Marke definieren. 3. Den dazu passenden Markennamen definieren. Ein sehr gutes Beispiel, wie man es macht, ist Flixbus. Hier spielen alle drei Elemente perfekt zusammen, nämlich die verbale Fokussierung auf Fernbus, die visuelle Fokussierung auf die Farbe Grün bei den Bussen selbst und der Markenname.

Brandtner on Branding: Worauf sollten Markenverantwortlich dann bei der Umsetzung achten? Michael Brandtner: Nicht nur die Strategie sollte gehirngerecht sein, sondern auch die Umsetzung. So liebt unser Gehirn – vereinfacht ausgedrückt – auf der einen Seite relevante Neuigkeiten und auf der anderen Seite Bestätigung. Das heißt: Wenn man eine neue Marke baut, geht es vor allem darum, dass man diese glaubwürdig etabliert. Hier sollte man das Neuigkeitspotenzial voll nutzen. Bei einer bestehenden Marke geht sehr viel mehr darum, die bereits vorhandene Position zu verstärken und auszubauen. Hier geht es um diese Bestätigung. Deshalb empfehlen wir, wenn immer es geht, dass man neue Marken vor allem mit PR und Mundpropaganda baut. Bestehende Marken sollten dann sehr viel mehr auf Werbung im klassischen Sinn setzen. Marken sollten so im Sinne eines Wachstumspfads vom konkreten Kleinen zum emotionalen Großen wachsen.

Brandtner on Branding: Beim Thema Wachstumspfad geht es in deinem Buch auch um den berühmten Tipping Point? Welche Rolle spielt dieser aus deiner Sicht beim Markenaufbau und der Markenführung? Michael Brandtner: Wir haben oft den Eindruck, dass Marken aus dem Nichts über Nacht erfolgreich waren. Nur wenn man dann die Geschichte dieser Marken im Detail studiert, sieht das Ganze ganz anders aus. Dabei spielt dieser Tipping Point eine große Rolle, weil das genau der Punkt ist, an dem sich eine Idee oder eine Marke wie eine Art "Flächenbrand" ausweitet. Deshalb lautet meine Empfehlung basierend auf Al Ries immer: Wer den Erfolg einer Marke wirklich verstehen will, muss deren Geschichte im mentalen und tatsächlichen Kontext verstehen.

Brandtner on Branding: Was wären Deine drei abschließenden Empfehlungen für Markenverantwortliche? Michael Brandtner: Gar nicht so einfach, aber starten wir: 1. Nie mit der eigenen Marke isoliert, sondern immer mit dem mentalen Kontext starten, in dem sich die Marke aus Sicht der Kundenwahrnehmung bewegt. 2. Darauf aufbauend sollte man dann die passende Strategie festlegen und mit dem konkreten Marken-3-Eck zum Leben bringen. 3. Basierend darauf den eigenen Wachstumspfad definieren und die Marke gehirn-gerecht fokussiert in die Zukunft führen. Dabei sollte man dann auch erkennen, dass eine Marke nicht ewig wachsen kann. Heißt: Wenn diese ihren Zenit erreicht hat, sollte man über eine zweite, später auch dritte oder vierte Marke nachdenken. Das hängt dann aber klar auch von der eigenen Zielsetzung ab.

Brandtner on Branding: Vielen Dank für dieses informative Selbstgespräch!

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